营销策划:什么是产品概念?什么是品类价值?

时间:2018-08-03 浏览:86 标签:产品概念,品类价值

       营销策划人如何理解产品概念?如何衡量品类价值?


       从事营销策划的人都听说过产品概念、品类价值这些营销术语,在进行客户服务、营销方案的撰写过程中也经常会涉及到。但是面对具体的客户、不同的行业,究竟在什么情况下分别使用它们,这往往是很多营销策划人的困惑。


       品类的差异是产品之间最本质的差异,品类价值是产品独有的价值属性


  品类价值是一个产品在众多品类里所塑造出的独特的品类价值,也是产品之间最本质的差异,产品间的竞争根本上是品类的竞争。比如,消费者购买洗发水,首先会根据自身的实际需求来确定是购买去屑类洗发水还是柔顺类洗发水,当确定了某个品类之后才会选择该品类的某个品牌。如果自身的发质油腻,易滋生头屑,那么会选择海飞丝或其他去屑洗发水品牌;如果自身的发质干燥,想要更柔顺,则会选择飘柔或该类其他品牌。


       产品概念是产品带给消费者与众不同的记忆点或利益点


  产品概念如同一道划痕,在消费者的内心划过,更容易打动消费者,进而更好地促进产品的销售。简单的说产品概念就是产品带给消费者与众不同的记忆点或利益点,即解决消费者什么样的痛点、满足消费者怎样的需求。比如,农夫山泉塑造的有点甜、海尔氧吧空调、白加黑感冒药等等。


    二者都是从产品层面出发,都能给消费者带来消费利益


       产品概念、品类价值都是从产品层面出发,都能给消费者带来消费利益,最终的目的都是为了促进产品的销售,二者运用的时机与营销竞争的阶段戚戚相关。


  品类价值该如何运用?


       品类价值的运用是开发新品类时首先要考虑的出发点,也是品牌定位的初衷,当品类价值与品牌相连接,进行传播时,其外在的表现就是品牌定位。比如,“怕上火,喝王老吉”,既是王老吉的品类价值,也是王老吉的品牌定位。由于开创的新品类跳出了同质化竞争的红海,开创了蓝海,是蓝海市场的唯一,品类价值因此可以独立承担起消费者的信任,促进产品消费。


  什么情况下运用产品概念?


       产品概念是市场竞争到一定阶段,定位难以形成品牌的差异化,需要从产品层面挖掘独特的卖点,进而更好地促进产品销售。具体来说,当竞争到以下阶段时考虑挖掘产品概念:


  首先,在单一品牌策略的前提下,开发新产品需要挖掘产品概念。


  实行单一品牌策略便于聚焦,可以大大节省传播费用,尤其对于新产品来说,如果品牌已经在市场上有一定的影响力,则无须过多地宣传便能让消费者产生认知。因此,大多数的中小企业都采取单一品牌策略,即一牌多品(也有一牌一品)。单一品牌下拥有众多的产品品类和产品系列,即使像一些行业大鳄也不例外,康师傅、统一、娃哈哈、海尔,日化品行业的立白、纳爱斯等等,无一不是采取一牌多品策略,这些品牌没有品牌定位可言,无不是挖掘不同的产品概念,促进产品销售。


       以洗衣粉行业为例,宝洁旗下的汰渍、碧浪一直主打“超凡洁净”的产品诉求,联合利华的奥妙以“去污、去油渍”为卖点,“不伤手”的立白以此为概念开发了众多的产品系列:立白洗衣液、立白洗衣皂、立白冷水粉等等。这些没有哪一个是聚焦单一产品,以鲜明的品牌定位立足市场。


  其次,当定位无法区隔品牌,无法形成差异化时,主打产品概念。


  所谓定位就是让品牌在消费者的心智中占有一个最有利的位置,使品牌成为某个类别的代表。做到这一点并不难,难的是占据的位置对消费者来说是否能产生吸引力,促进产品的销售。我们都知道,品牌定位的一个重要的方法是抢先定位,抢先就是抢占消费需求最旺盛、最有潜力的地盘。但是在一个充分的领域,当肥沃的市场地盘已经被强势品牌跑马圈地抢先占据,剩下的大多是“不毛之地”,作为后来者要形成差异化,切割领导品牌的市场份额,就需要立足产品的特性,挖掘产品概念,进而形成产品卖点。这个时候不需要成为第一,也不需要代表什么,活下来,有口饭吃,这也是中国大多数中小企业的现状。


  最后,我们用两句话来总结:


       品类价值和产品概念都是为了给消费者带来消费利益,促进产品的销售。开创新品类时塑造品类价值,为品牌建设形成差异化的品牌定位,当品牌定位无法区隔品牌时,需要挖掘产品概念。


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