抖音为何能一夜爆火?

时间:2018-07-12 浏览:137 标签:抖音火爆营销

     从抖音的火爆说起


  今年抖音之火从全国烧到全球,先登顶国内App Store,一季度又登上全球第一的应用的交椅,连马化腾都怒怼张一鸣...


  没错,全民皆抖音的爆火,从奶茶到美食,从音乐到品牌,从草根到大v都星星燎原般一夜蹿红,品牌方和内容主们为出网红爆款而纷纷入场,传说中爆火的案例在身边也相继发生。


  早期案例:讯飞语记单条视频收60w赞, app新增下载10几万;躺倒鸭3条抖音为app拉新10w+,3个月增粉400w;答案奶茶单条破2000万次播放,新增249家加盟店!更带火了小猪佩奇,海底捞,西安市等爆款,收割了大量关注度。


  最最令人费解的是,身边的抖音运营主也火的莫名其妙,只是中毒般All in其中,也只能盲人摸像般摸索,这神奇逼得我这个营销人强迫症要犯了…为什么抖音这么火?


  一.全民抖音,去中心化的胜利?


  1.媒介的去中心化

  

       传统媒体呈金字塔式,如电视,报刊,杂志等,内容层层筛选,传播自上向下,拥有着绝对权威,占据话语权的制高点。


  而移动互联的时代,如微博,微信,抖音等平台的崛起,迈入了人人皆内容,人人皆媒体的自媒体时代,这种话语权由集权向民主,中心化向去中心化转移,且势不可挡。


  自媒体时代大众用视频的播放量替代了电视的收视率,用推文的阅读量替代了报刊的发行量,我们进入了一个信息碎片化,媒介去中心化,人人都能爆红的新媒体时代!


  纵观世界艺术史,从表达宗教的神性崇拜,到文艺复兴时期的人性回归,再演变到印象派的主观感受,直到安迪.沃霍尔将艺术彻底去中心化,波普艺术大众和流行的本质是艺术的民主与平等,如他所言,“人人都能红15分钟“的时代来了!


  而抖音只用15s的曝光,造就了一个人人都能一夜成名的世界。短视频不仅释放了90后们被压抑的表演才华,还用新潮酷炫的方式快速输出一个个新生代IP,这就不难理解抖音为什么能让草根频频爆红了!


  抖音的核心是去中心化算法,让每个视频都能平等展示,每个人都有机会爆红,而不只是围着名人打转,去中心化让源源不断的内容满足了千人千人千面的惊喜。


  可为什么有人0粉玩抖音就一夜10w赞,而有人怒拍100条也凉凉?这一夜爆火的游戏规则是什么?抖音的推荐算法是怎样的?


  二.一夜爆火,踩准了算法的逻辑?


  一入抖音深似海,频出爆款带你火,抖音成了商家品牌营销的下半场,从这15s短视频的下半场里胜出的,一定是系统持续的输出爆款的能力,这就必须得了解算法背后的逻辑:智能分发,叠加推荐,及热度加权。


  1.智能分发

  

       头条系的算法有别于其他互联网产品的中心化流量分配,就像微博的流量向名人大V集中,刚开的微博都没人看。而头条系即便你是0粉丝,发布的任何视频,抖动系统都会智能分发几十上百的流量。而新视频流量分发以附近和关注为主,再配合用户标签和内容标签智能分发,如新视频的完播率高,互动率高,这个视频才有机会持续加持流量。


  这也正是0粉也能1夜10w+,一夜爆红的原因,因此抖音的去中心化算法让人“雨露均沾”,这波红利给人人以机会,天天有看点!


  2. 叠加推荐:

  

       所谓叠加推荐,是指新视频都会智能分发100vv左右的播放量,如转发量达10(举例),算法就会判断为受欢迎的内容,自动为内容加权,叠加推荐给你1000vv,转发量达100(举例),算法持续叠加推荐到10000vv,转发量达1000(举例),再叠加推荐到10wvv,依次累推…所以那些一夜几百万播放量的抖音主也矇逼,不知道发生了神马,实则是大数据算法的加权。


  叠加推荐当然是以内容的综合权重作评估标准,综合权重的关键指标有:完播率,点赞量,评论量,转发量,且每个梯级的权重各有差异,当达到了一定量级,则以大数据算法和人工运营相结合的机制。


  3.热度加权


  实刷近百条爆火抖音,发现所有一夜爆火的视频,和抖音推荐板块的视频,播放量多在百万级,综合数据(完播率,点赞量,评论量,转发量)无一例外都很好。可见经过大量用户的检验,层层热度加权后才会进入了抖音的推荐内容池,接受几十到上百万的大流量洗礼,各项热度的权重依次为:转发量>评论量>点赞量。


  热度权重也会根据时间择新去旧,一条爆火的视频的热度最多持续1周,除非有大量用户模仿跟拍,所以还需要稳定的内容更新机制,和持续输出爆款的能力。


  另抖音的明星,头部达人会自动加权,这也就是去中心化算法中的中心化倾斜,以扶持高质量的PGC内容。


  在爆火的通关攻略中,算法只指明了路径,而内容才是启动人性的金钥匙,视频的播放量,点赞量,关注量都是人群内心的一个个票选,而能打通关的秘诀只有内容!


  三.爆火视频,抖动了人性的神经?


  好内容自带流量,一图胜千言,一频定乾坤,短视频用15s的单刀直入,让人们在视觉,听觉,情境的共振里感受美好,而一夜爆火的内容自有其规律,持续输出一击即中的内容,离不开人性的深入洞察。


  动机成因:按心理学的观点,人类行为的核心动机的不外乎三点:追求快乐,逃避痛苦;追求希望,逃避恐惧;追求认同,逃避排斥。


  而抖音爆火的视频都根离不开这3个追求心理,新奇漂亮的给我们以美好与希望;好玩有趣的让我们笑出猪叫声;而在抖音的世界你总能找到喜欢和共鸣,达人们更是在抖音有深深的存在感和成就感。


  1.好看类:颜值即正义

  

       高颜值,萌娃,萌宠,歌舞,美好生活


  广告大师大卫·奥格威提出广告的3B法则(Beauty/Baby/Beast):颜值,萌娃,萌宠,这个原理同适用于抖音视频的内容法则,更包括了歌舞表演,美景,和生活中的真善美,用一切美好抓牢你。


  2.有趣类:快乐才是王道

   

       戏精,恶作剧,撩妹(哥),剧情反转,搞笑段子


  人人都希望快乐,笑是人体对危险(或压力)解除的生理反应,呈现生活里有与生俱来的戏剧性,或表达荒诞与错位,或放大冲突,或制造反差(转),这种反预期能最大效果的释放压力与恐惧,让人笑出猪叫。


  3.新奇类:好奇心探索世界

  

       创意,炫技技术流,极限运动,才艺高手


  是的,我们喜欢世界的奇思妙想,惊叹异想天开的脑洞,这颗好奇心是驱动人类文明进步的基本动力,不停探索未知的世界。


  4.有用:进化的本能

  

       美容时尚,diy技能,知识,技能


  进化是人类的本能,模仿是人的天性,学习有用的知识,模仿实用的技能,是生存的选择,更是进化的选择,所以现在知识付费都贩卖焦虑。


  电视广告有霸屏近百年的历史,从30s,到15s,再到6s,要有用最短时间来击穿人心或大脑的力量,而抖音跟15s的视频广告有异曲同工之妙,用1s的诱饵,用3s的新奇有趣,再用余下的10秒呈现精彩,这个浓缩的15s世界,目之所及皆美好,皆有趣,且身临其境,带火一座城,带火一个人,带火一批货,都不在话下…


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